Не секрет, что многие случайные посетители (а таких на типовом торговом сайте подавляющее большинство) быстро покидают привлекший их внимание сайт, если за 2-3 действия не могут найти ничего из того, что их действительно интересует. Для удержания посетителя, закрепления «фокуса внимания» и продолжения контакта недостаточно завалить его «интересными» предложениями и красивыми картинками – нужно понимать его нужды и считаться с его привычками.
- Персонализация сайтов и систем электронной торговли – это реализация зависимости (многовариантности) средств навигации и взаимодействия с посетителями от их текущих интересов и предпочтений.
- «Умная» навигация – может рассматриваться как часть персонализации и подразумевает адаптивное поведение навигационных форм и интерфейсов с учетом выявленных интересов и предпочтений посетителей.
Персонализация и «умная» (адаптивная) навигация позволяют структурировать ваши предложения с учетом предпочтений клиента. Они оказывают существенное влияние на конверсию и повышают лояльность.
Сегодня маркетинг уже не ограничивается узким толкованием персонализации как эксклюзивного канала общения для избранных клиентов. Сделан следующий шаг, который подразумевает интерактивную адаптацию коммуникаций к требованиям клиента в реальном времени с учетом его интересов, запросов, профиля и всех накопленных (или получаемых извне) данных. Технологии, которые должны обеспечивать такую адаптивную, управляемую действиями клиента, персонализацию, находятся в процессе становления, и сама их парадигма находится в активном движении. Мы становимся свидетелями глобальной технологической перестройки, которая ведет к тому, что «голос клиента» будет услышан и окажет немедленное воздействие на среду общения с ним.
В прошлом (а для многих – и в настоящем) маркетинговые кампании строились на основе абстрактного деления клиентов на условные категории по наборам фиксированных признаков в их статичных профилях. Сегодня же на повестку дня выходит работа на основе динамических правил, опирающихся на поступающие в реальном времени потоки данных из множества каналов одновременно. Конвергенция и анализ позволяют создавать удивительно точные модели персонализации, которые действительно «предугадывают» желания и потребности клиента в текущий момент времени.
Пример адаптивной навигации можно найти на сайте бронирования гостиниц Booking.com (www.booking.com):
В данном примере система запомнила историю моих поисковых запросов и на ее основе предложила мне прямые ссылки для навигации. Важным моментом является тот факт, что система использует именно мои персональные предпочтения и действительно пытается предугадать мои желания, а не навязывает какое-то горячее предложение, не относящееся к моим интересам. Вместе с тем, следует понимать, что "умная" навигация вряд ли может рассматриваться совсем в отрыве от маркетинговых целей и задач – это комплексный подход, который может комбинировать знания о пользователе и текущие коммерческие интересы. Например, имеет смысл предлагать горящие путевки или скидки в Сочи именно тем, кто ищет гостиницу в Сочи на соответствующий период. И, уж точно, не вполне рационально показывать такие же предложения всем без разбора.
Для удачной «персонализации» навигационного интерфейса важно действительно обладать какими-то «говорящими» данными о конкретном посетителе. Тут существует несколько способов решения проблемы. Один из них подразумевает, что вы последовательно напрямую спрашиваете у клиента и даете ему некий набор возможных вариантов, определяющих формат ваших дальнейших коммуникаций. Но «высшим пилотажем» сегодня можно считать именно интеллектуальное предсказание (predictive intelligence) намерений клиента и опережение его на шаг (а то и два) в цепочке взаимодействия.
Не следует, впрочем, путать «умную» навигацию и рекомендательные сервисы, относящиеся скорее к вопросам маркетинга, а не навигации. Предсказание намерений клиента – это не попытка направить его по нужному вам пути, а попытка сократить ему путь к тому, что он возможно ищет. То есть «умная» навигация востребована для таких клиентов, которые знают свои цели и предпочтения. А вот рекомендации нужны другому типу посетителей – тем, кто вообще еще не решил, зачем он здесь и что ему может быть нужно.
Как уже указывалось выше, зачастую сложно (да и не нужно) разделять навигацию и маркетинговые компоненты в интерфейсах взаимодействия пользователя с системой. Важно компоновать их таким образом, чтобы, с одной стороны, не перегружать пользователя информацией, но с другой − всегда предлагать ему достаточно широкий набор действий, соответствующий его профилю и интересам. Поэтому, говоря о «персонализации» навигации, следует сразу же расширять горизонт, и персонализировать все компоненты взаимодействия с пользователем (см. Оптимизация среды взаимодействия с пользователем).