Очевидно, что в современном мире потребители могут выбирать самые разные способы для осуществления своих желаний. Им предлагается широчайший выбор от офлайновых торговых точек, до электронных магазинов, доступных в любое время и через любое устройство. Но в реальности у каждого конкретного потребителя есть собственные предпочтения. Сегодня можно говорить о том, что розничные торговцы «старой школы» уже не вполне способны удовлетворить всех этих потребителей, если они не будут учитывать их текущих предпочтений в полной мере. Веяния моды, погода, здоровье, текущее территориальное положение и занятость – все это факторы, которые так или иначе могут повлиять на поведение клиента в момент выбора канала взаимодействия с продавцом. При этом потребитель никак не ощущает важности своего решения и не придает особого значения такому выбору. Любой доступный в данный конкретный момент канал рассматривается как вполне подходящий. Таким образом, потребитель ожидает, что и продавец готов обслужить его в любом канале и от выбора этого канала никак не будет зависеть ни качество, ни объем предоставляемого сервиса (товара).
Вселенная потребителей
Важный элемент концепции омни-каналов (оmni-channel) — это удовлетворение желания потребителя здесь и сейчас. В большинстве случаев желание конкретного человека возникает на базе его социальных связей и общественного мнения в целом. Человек получает сигнал о продукте через тот канал, в зоне влияния которого он оказался. Получив сигнал, человек стремится удовлетворить возникшее желание как можно быстрее, дешевле и качественнее. Соответственно, задача торговли — максимально удовлетворить желание потенциального клиента. Учитывая это, омни-канальный ретейл подразумевает обеспечение «бесшовной» интегрированной торговли через все доступные каналы продаж, будь то офлайн-магазин, интернет-магазин, продажи через мобильные устройства, продажи через социальные сети, по телефону или иными возможными способами. При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары тем способом, каким ему удобно в данный момент, получая и возвращая, в случае необходимости, товар там, где ему комфортнее.
В нашей практике само понятие «омни-каналов» частенько употребляется просто как один из вариантов описания «мульти-каналов» или «кросс-каналов». Но такой подход некорректен – правильный взгляд на омни-канал возникает из анализа предпочтений и мотивации потребителей. Для них омни-канал формируется как продолжение личного опыта, и ключевым фактором здесь является то, что он выходит за границы, в которых живет единственный бренд. Современный «omnis-клиент» воспринимает и пытается понимать всю сущность вещей в широком плане. Не все про товары в «М-Видео», не все про услуги «Мегафон», не все про товары бренда Gucci. «Омни» – это вся вселенная как она есть. Потребитель, попытавшись объять необъятное и нахватавшись всяческой информации и опыта из множества разных источников, сталкивается с препятствием – как ему переложить это свое всеобщее знание на ту конкретную область пространства (информационного пространства), в которой он находится в текущий момент времени? А что, если взять этот накопленный личный опыт и всю информацию о потребителе, а затем построить для него на этой же базе руководство к действию и получению дальнейшего опыта?
Подумайте об этом! Наша жизнь продолжительна, и наш потребительский опыт проистекает из этого. Мы учимся, у нас есть память обо всех хороших и плохих событиях в нашей жизни. Мы пытаемся избегать плохого и умножать хорошее. Такое поведение совершенно естественно, и любой положительный опыт мы пытаемся воспроизводить. Заглядывая немного в прошлое, можно вспомнить, что возможность иметь длительный опыт с разными брендами, форматами, устройствами распространялась в мире вкупе с обещаниями про новые способы коммуникаций, социального взаимодействия и маркетинга, которые «должны изменить нашу жизнь», но которые долгое время никто особо не пояснял. Что изменилось, например, в выборе и покупке туфель за последние 10 лет?
Предположим, что вы вполне грамотный покупатель – воспользовались carlopazolini.com, выбрали и отложили в корзину понравившуюся вам модель, сохранив ее в своем аккаунте. Вы покидаете сайт и приходите в «МЕГУ», где имеется соответствующий фирменный магазин, чтобы примерить и купить эти же туфли. Но при входе в магазин вы не найдете никакой аналогии с сайтом и не сможете воспользоваться никаким вашим онлайновым опытом, полученным на сайте, чтобы быстро найти интересующую вас пару. Вы просто увидите кучу туфель на прилавке и будете заново последовательно просматривать то, что перед вами выставлено. Можно привести и еще 100 аналогичных примеров того, как потребитель впустую тратит свое время при перемещении между разными каналами. Иногда можно встретить какие-то разной степени полезности инструменты, которые могут помочь потребителю, но только в рамках одного бренда/магазина/торговой сети. Наверное, потребитель был бы вполне счастлив, если бы ему в жизни не понадобилось бы покупать никакие другие туфли, кроме «Carlo Pazolini», или даже разные, но исключительно в «МЕГЕ». Но неразумное население все время норовит расширить свое восприятие и посмотреть вокруг себя, сравнить предложения, попробовать разные бренды. А когда это происходит, все понимание и опыт в омни-канале рассыпаются. Но вы скажете, что, придя в магазин, потребитель получит всю необходимую помощь от персонала в выборе туфель. И это справедливо в отношении любого ретейлера и бренда – все пытаются сделать одно – остановить потребителя в поиске по разным брендам и сфокусировать его внимание на себе. Представим себе, что потребитель с богатым онлайновым опытом пытается прямо в магазине сканировать бар-коды и сравнивать цены с ценами конкурентов. Что он из этого получит? Но ведь именно так его научили поступать в сети!
Когда бренды думают об удовлетворении покупателей, они должны думать об «омни» – не только о СВОИХ клиентах или ЧУЖИХ клиентах, а обо всех потребителях во всем их многообразии.
Открытые данные и социальный бизнес
По мере распространения все новых персональных устройств с интегрированной функцией мобильных платежей, которую можно использовать прямо в магазине (NFC, Apple Pay ...), у потребителей появляется возможность в момент покупки обращаться к публичным сервисам и социальным платформам для дополнительного взаимодействия. Бренды должны понимать, что времена привязки покупателей к единственному бренду уходят навсегда – данные становятся открытыми. Если бренд хочет работать омни-канально, то он должен открыться и дать покупателю возможность использовать свой опыт неразрывно и универсально. Сомневаетесь? Посмотрите на роль социальных медиа во взаимоотношениях покупателей с брендами – раньше это был спорный вопрос, но сегодня практически никто из брендов уже не может позволить себе отказываться от диалога.
В продолжение революции социальных сетей, которая дала возможность потребителям быть в непрерывном диалоге и взаимодействии, омни-канал порождает социальный бизнес. Если первым шагом в эволюции взаимоотношений с клиентами были сообщения и медиа, то в будущем социальными станут исследование продукта, выбор, платеж и даже доставка. Опираясь на доступные данные клиентов и используя их универсальным образом, бренд может реализовать возможности реального омни-канала. Бренды, которые наилучшим образом смогут интерпретировать омни-канальные данные и понять покупателей, будут лидерами. Это станет новым измерением при принятии решения покупателем.
Если вы подумали, что единые цветовые решения, каталоги и контент на разных девайсах (в разных каналах) – это и есть омни-канал, то наверное не следует вас останавливать. Когда вы будете готовы сделать следующий шаг к социальному бизнесу и признаете новую идентичность покупателей, являющихся полноценными омни-клиентами, они встретят вас с распростертыми объятьями.
Есть несколько ключевых моментов которые надо иметь ввиду, чтобы идея социального бизнеса стала реальностью:
- Во время поиска и просмотра продуктов в домене вашего бренда данные о товаре должны легко собираться покупателем (передаваться покупателю) универсальным образом.
- В обмен на ваши открытые данные покупатель предоставляет вам доступ к другим своим накопленным данным, которые намного объемнее того незначительного кусочка данных, которые он может накопить в пределах вашего бренда.
- Все контакты онлайн и офлайн должны позволять клиенту идентифицировать себя и дать возможность бренду взаимодействовать с собой в персонализованной манере.
Почему же новое маркетинговое словечко «омни-каналы» стало так часто повторяемым в последние несколько лет? Причина в том, что в мире ретейла и маркетинга уже признано, что некоторые компании действительно создали и развивают настоящие омни-каналы – и делают это хорошо.
Унификация покупательского опыта
Результаты праздничных распродаж уже многих последних лет показывают, что офлайновые и онлайновые торговые площадки больше не являются двумя разными направлениями бизнеса. Развитие технологий и ретейла приводит к соединению всех каналов в единый поток шоппинга. Но даже при понимании того, что миллиардные продажи в офлайновых магазинах находятся под непосредственным давлением разнообразных мобильных устройств и цифровых практик, ретейлеры пока не демонстрируют осознания мощи омни-канального подхода, который позволит неразрывно распространить все удачные практики на множество разных каналов (цифровые, мобильные и пр.).
Чтобы сделать следующий шаг, маркетинг должен принять тот факт, что покупательский опыт не только зависит от демографии и поведенческих профилей, но и от всего пути к покупке, который начинается вне традиционной воронки продаж конкретного бренда и часто включает множество точек контакта на цифровых, мобильных устройствах и в офлайновых точках. Именно концепция омни-каналов предоставляет покупателю возможность свободного применения своего опыта шоппинга, независимо от того, идет речь об онлайновой рекламе, e-mail рассылках или «блужданиях» по офлайновым молам.
Широко признано, что многие потребители занимаются исследованием продукта еще до посещения магазина (а нередко – и во время посещения магазина). Несмотря на это, многие ретейлеры вовсе не связывают свой цифровой маркетинг и предложения с аналогичными предложениями непосредственно в магазине. Когда покупатель сталкивается с тем, что онлайновые предложения и цены недоступны ему в офлайновом магазине, это создает отрицательный опыт и отношение к бренду. Такой «разрыв» между каналами подрывает все предыдущие усилия, направленные на привлечение клиента, и препятствует совершению покупки. Для решения проблемы ретейлеры должны как минимум информировать свой персонал, работающий в офлайновых магазинах, о текущих акциях и предложениях, которые они запускают онлайн и делать все эти предложения доступными и в традиционных каналах продаж.
И когда покупатель заходит в магазин со своим смартфоном в руках, то там же от локальных менеджеров и без предложений обратиться в контакт-центр он должен получить любое содействие, касающееся как офлайновых так и онлайновых программ и предложений бренда.
Непрерывное взаимодействие с клиентом
Ретейлеры должны научиться думать также, как и их клиенты – только так они смогут создать непрерывный омни-канальный процесс взаимодействия и накопления опыта, позволяющий на каждом шаге приближать клиента к покупке.
Некоторые бренды создают для своих продавцов специальные информационные системы, позволяющие на месте проверять товарные остатки (нужный цвет, размер, модель) сразу по множеству салонов и как результат – совершать продажу там, где раньше она была невозможна. Причем, в данном случае очень полезно уметь принять оплату за покупку в кассе магазина, а товар доставить на дом или в пункт выдачи.
Многие другие омни-канальные практики и примеры связаны с опциями оплаты. Так как потребители все чаще используют свои мобильные устройства для поиска и выбора товаров, изучения маркетинговых предложений, то логичным и удобных для них становится и использование разнообразных платежных средств, которые сейчас активно начали встраиваться в эти устройства. Все уже знают об Apple Pay и NFC, но появляются и новые решения аналогичной направленности. Поддержка таких систем в ретейле становится важной и ведет к упрощению (и росту) продаж.
Чтобы работать над увеличением своих продаж в традиционных каналах, ретейлеры должны заниматься цифровым маркетингом для онлайн и мобильных клиентов, в том числе, в процессе коммуникаций с ними в обычном магазине. И здесь важно сразу исходить из того, что в коммуникациях с покупателями постоянно присутствуют перекрестные зоны контакта, действующие в разных каналах (на разных платформах, устройствах).
Основанные на концепции омни-каналов маркетинговые стратегии должны смещаться к использованию непрерывной модели воздействия на клиента, основанной на универсальном персонализованном формировании его опыта, начиная с первого знакомства и до момента покупки, вне зависимости от каналов коммуникации (онлайн или офлайн).